Psikolojik Fiyatlandırma – Fiyatları Küçük Gösterme İllüzyonu
Psikolojik Fiyatlandırma – New York’un Brooklyn Köprüsü’nde mendil açmış kör bir dilenci varmış. Köprüden gelip geçenlerden biri dilenciye yaklaşmış ve günlük gelirini sormuş. Dilenci, iki dolara zar zor ulaştığını söylemiş. Yabancı bunun üzerine, kör dilencinin gelen geçenlere göstermeye çalıştığı tabelayı almış, tersini çevirip üzerine bir şeyler yazdıktan sonra dilencinin boynuna asmış ve şöyle demiş: “Tabelaya gelirinizi arttıracak bir şeyler yazdım. Bir hafta sonra sonucu bana söylersiniz.”
Dediği gibi bir hafta sonra gelmiş. Kör dilenci: “Size nasıl teşekkür etsem azdır. Şimdi günde on-on beş kadar topluyorum; olağanüstü bir şey; tabelaya ne yazdınız da insanların bu kadar sadaka vermelerini sağladınız?” demiş. “Çok basit”, diye yanıtlamış; “tabelanızda doğuştan kör’ yazıyordu, onun yerine ‘Ne güzel bir gün, ama ben göremiyorum!’ diye yazdım.’’
Algıda iletişimin gücü
Psikolojik Fiyatlandırma – İletişim çağındayız ve insanların farklı nedenlerden dolayı oldukça duyarlı olduğu bir çağ yaşıyoruz. İnsanlar, iletişimin ihtiyaç duyduğu her boyutunu kullanıyor; sözel, işitsel, bedensel, imgesel, yazınsal vb. Bazen bir kelime toplumları sarsıyor. Bazen bir duruş dalgalanıp dünyayı sallıyor. İletişimin bir de rakamsal olanı var ki, satış ve pazarlama işinde olanların mutlaka yapması; müşteri konumunda olan bizlerin ise mutlaka bilmesi gereken bir durum. Buna “psikolojik fiyatlandırma” adı veriliyor.
Psikolojinin hayatın her alanına egemen olmasıyla birlikte, ticaret alanında da önemli ipuçlarıyla tüccarları, satıcıları, pazarlamacıları etkiliyor. Bu konudaki makalelerden biri http://blog.gumroad.com/post/64417917582/a-penny-saved-psychological-pricing sitesindeki “A Penny Saved: Psychological Pricing” başlıklı Travis Nichols’ın makalesi.
Nicholes, diğer makalelerde olduğu gibi 9 rakamının sihrinden bahsediyor ve müşterilerin satın alma sürecini beynimizin okuma alışkanlıklarına dayandırıyor.
Buna göre, yazılar gibi rakamları da soldan sağa doğru okuyoruz. Dolayısıyla bir rakam dizisinde en önce sol baştaki büyük rakamı görürüz. Bu nedenle ilk algılanan rakamın küçüklüğü beynimizde etkili olacaktır. Beynimiz ikinci olarak etkilendiği rakam, ana rakamın hemen arkasından gelen ve virgül (veya nokta) ile ayrılmış küsurat kısmındaki rakamdır. Pek çok araştırmaya göre, eğer bir etiket fiyatının sonu .9 veya .99 ile bitiyorsa, bunun bir pazarlama hilesi olduğunu bildiğimiz halde, satıcının mümkün olan en küçük rakamı bize sunduğuna ikna oluruz.
http://eticaretmag.com/psikolojik-fiyatlandirma-rehberi/ sitesinde ise fiyatlandırma ile ilgili enfes bir derleme yazısı yer alıyor. Site, bir de Gumrod’un rakamlar üzerindeki araştırmasına yer vermiş ve buna bir örnek getirmiş. Gumrod, aşağıdaki sonu .99 rakamı ile biten fiyatları daha pozitif bir şekilde dönüştürürken, özellikle ilk rakam algısına dikkat çekiyor. Yani 3.00 TL demek yerine 2.99 TL. yazmak gerekir. Eğer sonu .00 ile biten bir rakam yazacaksanız bu durumda TL sembolünü büyük rakamın sol önüne ve biraz üstte olacak şekilde yazmak gerekiyor. 3.00 TL’yi, başına Türk Lirası işaretini koyarak algıyı farklı bir yöne çekerek fiyatı kabul ettirmek.
Özellikle ABD’de yaygın kullanılan rakamlar ve yazılar insanları etkilemeye yönelik olan psikolojik taktiklerden hareket ediyor. Bunlardan biri şöyle:
The Journal of Consumer Psychology’da yayınlanan bir makaleye göre, desimaldeki virgülden sonraki rakamların müşteriyi özellikle etkilediği vurgulanıyor. Kuruş kısmının .00 ile bitmemesi, ya sıfırları hiç yazmamak, Ya da bunun yerine sihirli .9 ve .99 ile bitmesini sağlamak gerekiyor.
Bir de mümkün olduğunca küsurat kısmından kaçının. Fiyatların küsuratları rakamları uzun gösterir ve bu da müşteri beyninde söz konusu rakam hakkında olumsuz karar verilmesine neden olur.
